Модели продвижения услуг на рынке 23 Июл 2008
В рамках основных программ имеется около 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.
Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановку, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой «Marriott», управление осуществляет компания Interstar).
При покупке торговой марки организация должна определиться по следующим ключевым вопросам:
¦ цена покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода);
¦ выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка — это рыночная специализация, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.
Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать. Однако формирование положительного имиджа является непростым вопросом для организации, так как на современном этапе для российского туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных компаний на рынке. Только зарождающиеся рейтинги, с сомнительными методами оценки и получения информации, определяют лидеров по предпочтению сотрудничества. Информация доступна только для профессионалов и, как правило, не доходит до потребителя.
После выбора торговой марки для названия организация вырабатывает стратегию брендинга, которая заключается в следующем:
• расширение товарной линии — распространение названия бренда на новые товары, дополненные новыми свойствами, в рамках одной товарной категории.
• расширение границ торговой марки — распространение названия марки на новые товары из другой категории.
• мультимарки — разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей.
• введение новых торговых марок для новых категорий товаров. Эта стратегия требует от организации достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция не совсем соответствует имеющейся торговой марке;
• комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широкоизвестных марочных названий. Суть этой стратегии состоит в предложении одного и того же товара под двумя и более хорошо известными брендами.
Опубликовано 23 Июл 2008 в 13:01. В рубриках: Современный тур.рынок. Вы можете следить за ответами к этой записи через RSS 2.0. Вы можете оставить отзыв или трекбек со своего сайта.
