Туризм Все о туристическом бизнесе.

Конкурентоспособный бренд — это сильный бренд, сила которого зависит от многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о нем, узнаваемость; способность воздействия на потребителя; ассоциативная емкость и т.д. Специалисты выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду.
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3—5, т.е. лояльны к ней, а также от таких факторов, как:
¦ качество марочной туристской услуги;
¦ репутация производителя услуг;
¦ выделение его специфических позиций на рынке;
¦ адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя;
¦ образ страны — производителя туристских услуг.
Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристской услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарные марки с высоким качеством товаров, 30% — с высоким качеством товаров и известностью фирмы, а 10% — вообще не обращают внимания на наличие торговой марки. При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.
Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфических характеристик (неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа является репутация организации-производителя. Для формирования сильного бренда целесообразно идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.
Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка, в частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих услуг, специфики конкурентной среды, ценовой ситуации, потребительских предпочтений и влияющих на них факторов, сегментации потребителей и каналов информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей законодательного регулирования. Только в результате исследований можно сформулировать и получить возможность сформировать эффективную позицию организации индустрии туризма, выявить целевые группы потребителей для рекламно-информационного воздействия, сформулировать миссию и философию организации.
Так, в настоящее время, в связи с тем что реклама в печатных средствах массовой информации уже не является достаточно эффективным средством продвижения торговой марки, такие туроператоры, как «TSW», «TEZ Tour», «Нева» и ВАО «Интурист», начали выпуск собственных печатных изданий, адресованных как агентствам, так и потребителям. Для создания имиджа и с целью рекламы многие туристские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, празднование 1000-го клиента или вручение какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии, или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма сотрудников способствуют формированию положительного имиджа организации, росту лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торговой марки. Таким образом, на современном этапе уже необходим комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций — рекламу, «паблик рилейшнз», стимулирование сбыта, директ-маркетинг.